雅芳这次是真的要被收购了吗？ |

每隔一段时间，都会有雅芳被收购、雅芳退出中国的消息传出，最后都被证明是谣言。但这一次，雅芳似乎真的要被收购了。以往对收购传闻一直持否认态度的雅芳，日前终于承认正在与巴西最大美妆集团Natura就潜在交易进行初步谈判。

据路透社报道，有消息称Nature正在洽谈收购雅芳公司及其已拆分的北美业务。其实早在2018年9月，就有消息称Natura有意出手收购雅芳。当时Nature声明称“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”，而雅芳全球CEO Jan Zijderveld也在2018年11月否认了被收购传闻的真实性。

有行业人士表示，雅芳近几年业绩始终不理想，虽然一直在致力于转型，但效果都不明显，所以这次的收购也有可能是真的。

雅芳创建于1886年，由“雅芳之父” 大卫·麦可尼 (David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，公司起初名称叫做“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。

1990年，雅芳与广州化妆品厂合资成立了“中美合资·广州雅芳有限公司”，雅芳正式进入中国，并延续了其在全球的直销模式。新颖的销售模式和美丽的“雅芳小姐”让雅芳一时间火遍了中国的大江南北。

但好景不长，1998年，国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。原本在直销领域如日中天的雅芳，不得不暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售，开始在全国各地陆续开设了6000多家门店。

2008年，雅芳“贿赂门”事件曝光，拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁，再次提出雅芳回归“全直销”模式的计划。之后，雅芳中国开始向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，将其转变为服务网点，计划逐步消灭专卖店形态。这一举动引起了雅芳经销商和专卖店的强烈不满，很多专卖店就此脱离雅芳。

2012年，科蒂公司（Coty）向雅芳集团提出110亿美元的收购邀约，但被雅芳拒绝了。在之后的五年中，雅芳股价下跌85%，期间所做的削减成本、修改产品、改善和销售代表关系等方式也都收效甚微。

到了2015年9月，雅芳负债已超20亿美元。在陆续卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，连续三年亏损的雅芳在2015年12月再次断臂， 以1.7亿美元的价格将北美分公司80.1%的股权出售给了私募投资公司Cerberus Captial Management LP。

目前来看，Natura之所以有意收购雅芳，很可能与其自身的发展规划有关。

Natura是巴西最大的化妆品公司，在拉丁美洲和法国拥有自己的直销团队。集团除拥有同名旗舰品牌Natura外，持有的另外两大品牌分别为2012年收购的澳大利亚品牌Aesop，以及2017年9月从欧莱雅集团手中收购的The Body Shop。2018年，Nature集团CEO João Paulo Ferreira提出要改良传统直销模式，提升品牌国际化能力，宣称目标是登上全球美妆公司排行榜第一名。

收购雅芳可以帮助Nature进一步拓展市场版图。前者目前50%以上营收来自拉美市场，其他来自欧洲、中东、非洲以及亚太地区。而两家公司都是以直销模式在拓展市场。

雅芳近年来采取的一系列试图重振品牌的改革措施，在一定程度上提升了品牌资产价值。

2019年初，雅芳方面透露，在对部分产品价格提价的同时，雅芳已彻底放弃直销业务，开始深耕全渠道建设、提升消费者体验，以此来挽救持续低迷的业绩。

对此，业内人士认为，虽然目前雅芳已从直销模式向全渠道模式转型，但顶层设计并未真正实现随势改变，如此反复只能消耗雅芳自身元气，对于提振业绩也只能是“水过地皮湿”。特别是在新零售的背景下，攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力，都是雅芳需要面临的课题。

目前，处于转型期的雅芳业绩依旧在下滑，2018财报显示，公司全年总收入同比下跌10.7%至14.017亿美元，连续四个季度低于市场预期。所以被收购也未必见得是一件坏事。

至于此次收购是否能最终达成，我们拭目以待。